【协会发布】“2018国际会展业CEO上海峰会”演讲要点（九）2018/12/19

6月21日下午

演讲主题：中国展览企业如何出境办展

演讲人：米奥兰特国际会展董事长 潘建军

走出去的意义

国内原来是组织中国的企业参加国际展会，是借船出海；现在中国制造向中国品牌转型，到了造船出海的时代，因此要展览公司出去办展，也就是搭建平台走出去。这两种“走出去”，对中国企业来说，走出去的效率不一样。

近四年来中国在海外办展的数量、规模一直在上升。有三大类：1、完全自主品牌的独立办展，这个占比非常小。2、合作办展，组织国内参展商，在当地找一家运营方进行合资办展，目前占比几乎一半。3、展中办展，这是一种特殊业态，中国公司在海外展会中单独做一块，对内以中国某个主题展的名义组织企业参加。

海外展览与“一带一路”办展

中国在“一带一路”办展的国别和数量，几乎在海外展会里面占自办展数量一半。去年，“一带一路”自主办展数量略有下降，办展规模在增长。

选择“一带一路”市场办展的理由是：

一是政策支持。“一带一路”是国家战略，从中央政府到地方，对“一带一路”都有较强的支持，并且基本都能落地。

二是市场空间。“一带一路”沿线国家对中国外贸来说大都属于新兴市场，大部分中国企业的产品到“一带一路”市场，兼容度较高。

三是办展空间。“一带一路”国家竞争适度，有的仅相当于我们国内八九十年代办展竞争业态，办展机遇就比较多。

走出去办展的风险

1、政治风险。几年前我们决定到美国办展，结果特朗普上台，跟中国打贸易战，我们的计划搁浅。今年刚定好展馆合同，突然又不对了，看来2019年的计划又泡汤。还有我们到伊朗去办展，效果非常好，准备第二届的时，美伊关系紧张了。

2、政策风险。中国的出展管理办法是2006年5月14号颁布的，是从外事管理角度来设计的管理办法，有出展资格的也就200多家左右。这还是小事，更大的是海外政策风险。很多“一带一路”国家的政策变化比较多。比如我们在某国办展，正在按正常手续布展，突然得到通知，他们新增一个政策，要对所有中国的展商进行安全检查，所有搭建人员不能进馆。中国使馆发挥了很大的作用，最后一天说是检查完了，我们用一个晚上时间搭建布展。所以海外办展，要有强大的心脏，要能承受很大的压力。

再举一例，在某国家办展，海关临时增加一个规定，对某一部分产品进行重点检测，抽检速度也很慢。货运公司收到货后发现少了很多。

3、场馆风险。例如在某国办展，我在飞机上得到通知，当地展馆被军方接管。我们通过使馆紧急沟通，结果是换一个展馆，展会从3天压缩到2天，每天12小时，布展只有1个晚上。这种情况，这在国内都是碰不到的。

4、市场风险。几年前在巴西办展，金砖国家，市场非常好，国内有五家单位在巴西办展。后来巴西经济一路之下，货币贬值非常快，展会效果直线下降，整个市场的购买力下降，中国办展公司只剩下我们一家。

一带一路办展，机遇和风险同在，而且这个风险跟国内想象的风险不一样。

办展经验

我们米奥兰特已在海外13国举办了25个展会，总面积18万平方米，海外办展营收10.3亿。主要集中在家庭生活和工业制造行业，其中有14个展会已经先后获得UFI认证。多年办展，有几点值得分享。

1、拼展和策展。很多中国企业以为，海外办展主要是拼展，跑几个省，组织一些企业，在国外找个商会就可以。但事实上，海外办展需要了解市场匹配程度，需要策划，需要整合资源，要真正落地。

2、招展和招商。主办方可以对一个展览的招展进行外包，但招商不可以外包。每一个走出去的中国企业都要明白，整个展览里，招商是最重要的。

3、人力和财力。海外办展，需要投入的不仅仅是财力，更有人力投入。我们米奥兰特目前在海外有72名人员，常年从事展会招商组织。所以海外办展，不是简单的财力投入，做一点广告就行了。

4、投入和收益。展览前期投入非常大。很多资本也质疑我们米奥兰特，为什么现在的净利润不高。我们去年营业额4.3亿，利润5000多万，利润率10%左右。国际上几个大的上市展览公司利润率都在50%以上。因为现在我们在全球展览面积只有1.5万平方米，如果能做到10万平方米，利润率一定会大大上升。我们现在主要是投入，在质量、观众方面下工夫，以获得长久的生意。

这里的核心是如何突破观众组织瓶颈。海外办展，一是当地观众组织能力，二是在本地独立运营能力。这两个能力如果能突破，那么办展的持续性和长期性就存在了，这是我的经验。

未来的战略

我们的展览，是在家庭生活和工业制造这两个平台上各孵化出10个专业主题展，希望在全球做到200到300个展览。计划通过三个路径：

第一，自建团队孵化。目前我们的全球团队有500人，计划是1000人，完成对某些行业展会全球系列展的能力建设。

第二，合作建展。我们积极和国内专业主办展沟通，希望共同去主办海外品牌展，把我们海外运营能力、观众组织能力和国内专业主办展的能力进行互补。

第三，米奥兰特对国内优秀展览项目投资并购，希望以我们在资本市场的能力，和在上市过程中积蓄的经验和能力，帮助被收购项目进入海外市场。

我们和未来的合作伙伴更多的是战略合作关系，我们的战略投资帮助企业改良商业模式，进入全球市场。