陈先进：“制高点”与“突破口” ——中国国家馆展示主线的确定2018/12/14

本文作者介绍：

陈先进，时任上海市商务委员会副主任、国际展览业协会（UFI）副主席，2012年任国际展览业协会主席，2015年起任国际展览业协会终身名誉主席；现为全国会展业标准化技术委员会主任、上海市会展行业协会会长。

陈先进于2002年2月参与上海世博会工作，曾任上海申博办副主任、上海世博局副局长，主要负责上海世博会东道主展览展示、市场开发、票务等工作。

陪同杨雄副市长视察中国馆工地

主持中国馆展示方案策划会议

“制高点”与“突破口”

——中国国家馆展示主线的确定

陈先进

举世瞩目的中国2010年上海世界博览会已闭幕半年了，对于亲自参与世博会申办、筹备和举办的所有工作人员，世博会的一草一木、一场一景都会历历在目，难以忘怀。特别是作为一名中国国家馆展示设计团队的组织者和负责人，看到世博会闭幕后每天数万名中国馆游客的高涨参观热情，心中更是感慨万分。为了寻找国家馆展示策划的主线，我们熬过了多少个不眠之夜，走访了多少次大江南北，查阅了多少份文献资料，这些过程刻骨铭心，终身难忘。

一、临时受命，知难而上

2007年8月的一个周日，家里电话铃响，是我尊敬的一位市领导的来电，告诉我中国国家馆展示设计和策划工作要作大的调整，原来代世博局承担此项工作的团队将转换角色，从代甲方改为乙方。世博局作为甲方，将直接负责国家馆的展示策划、设计、施工和运营，而不象以前那样，把这项工作整体委托。同时领导也告诉我，此项工作由我负责分管。

放下电话后，我脑子一片空白，愣了十多分钟，仍未缓过劲来。我明白，负责一个国家馆的展示策划意味着什么？我也明白，从中央到上海，从领导、专家到广大群众对国家馆的期望是什么？我更明白，世博会上东道国的国家展馆代表着什么？这几乎是一个无法承受的重担。从2005年到2007年，世博局和委托的团队已经先后进行了若干次较大规模的策划设计和主题演绎。从上海世博会主题“城市，让生活更美好”到中国国家馆主题“城市发展中的中华智慧”，从国家馆展示理念的前十六个字“千年之都，丝绸之路，世纪之初，未来中国”到后十六个字“自强不息，厚德载物，师法自然，和而不同。”这其中已经凝练了全国和上海许许多多专家的智慧和心血，甚至也包含了一部分外国团队的贡献和支持。现在，已经到了要把这些主题和理念落地落实，转为展示主线、展示内容和展示形式的关键时刻，突然重新调整队伍和组织架构，还让我这个虽从事多年展览，但主要是熟悉商业经贸展览的人来牵头和指挥，确实毫无思想准备，顿时感到了前所未有的压力和挑战。

但在那个时候，作为个人还能说些什么呢？难道说我干不了，临阵退却吗？既然是组织的信任和决定，也可以说是历史的选择，我只能是勇于面对，勇于承受，勇于克服困难去完成任务。办博人不是一直强调：责任重大，任务艰巨，使命光荣这十二个字吗？我这时才深深体会到其中的深刻含义。后来，当国际展览局秘书长洛塞泰斯知道了我的新任务时，半认真半开玩笑地说：亲爱的朋友，如果这件事你做成功了，你将成为你们国家的英雄。但是如果你失败了，最好去加拿大移民吧。这虽是一句笑话，但也客观地折射了国际人士深知国家馆展示工作的重要意义和分量。

二、寻寻觅觅，柳暗花明

在中国国家馆展示理念基本确定的前提下，最大的难题和挑战就是展示突破口的选择。“自强不息，厚德载物，师法自然，和而不同”这十六个字高度概括和浓缩了五千年中华文明历史进程及其大智慧，也涵盖了中国城市发展历史的大智慧。但要把它落地，成为生动的，可体验的，而不是标签式的展示内容，显然不是一件容易的事情。

前期征集到的几十个方案中，大致分为几种类型。第一种是机械去图解这十六个字。说师法自然，就是中国园林和山水；说厚德载物，就出现孔子和革命伟人；说和而不同，就是中国56个民族服装和风俗；说中国元素，就罗列中国24个节气等。第二种是历史痕迹太沉重，现代感太单薄和未来元素太抽象。把城市发展的中华智慧与中国古代城市的发展过程划上等号。厚重的皇城，雄伟的宫殿；大红灯笼高挂；龙飞凤舞共欢等等。第三种就是形而上，大而虚，缺乏细节。有的从海拔线的高度来赞美城市，有的从经纬度的不同来描绘城市，虽然具备了空间感和立体感，但与中华智慧的关系又难以说清。一轮又一轮的方案征集使团队难以走出新的路子，难以摆脱思维定势。

在寻寻觅觅，反反复复的过程中，我们决心对中国国家馆的定位作重新思考。大家一致认为，中国国家馆作为东道国的国家形象，举足轻重。国家馆成功了，上海世博会的成功就有了前提和基础。因此，中国馆一定要树立三个标准：一是要有全球的广度。要用世界的语言来说事，因为中国国家馆是每一个参展国领导人的必到之处，他们希望从我们的展示中了解中国的过去、现在和未来，特别要了解中国城市的发展经验，要看到启迪和借鉴。二是要有国家的高度。中国国家馆要切实把中国城市化的伟大成就展示出来，要反映中国政府和人民运用智慧，应对挑战，探索和实践有中国特色城市化发展道路的经验和实践。三是要有专业的深度。这个专业包括两方面，一是理论上的专业，国家馆的所有观点要以科学理论为依据，要站得住脚，要反复推敲，不引起或少引起争议；二是展示方式的专业。要以小见大，由浅入深，生动活泼，不枯燥、不说教，给每个参观者以快乐的体验。

定位明确后，团队又进行了下一轮的攻关。既然原来的方案还未找到一个合适的切入点和突破口，我们就大胆改变工作程序，不是主题先行和概念先行，而是从中国城市化进程的现状出发，从老百姓日常生活的亲身会出发，再一次重找智慧和突破口。

在领导“松绑”的支持下和来自北京、广州、南京、上海的诸多“大家”的帮助下，我们认真回顾了中国城市化所走过的道路。让我们震撼的是，建国以后的中国城市化六十年可以分为两个阶段，即前三十年和后三十年。1949年中国人口的90%居住在农村，其中大约10%的人口居住在城市。到改革开放开始的1978年，城市人口比例增值至18%。而到了2008年，改革开放三十年后，中国城镇人口已达到5.9亿，占全国人数的46%。也就是说，三十年改革开放，中国的城镇人口增加了3亿多人。通俗而形象地说：在这三十年内，每分钟就“诞生”25个新城市人；每1.5天就出现一个新建制镇；每一个月就组建1.28个县级市；每2个月就成立了一个地级市。这是人类历史上从未有过的大体量、高速度、高密度的城市化运动。这样的城市化进程，既造就了中国城乡的繁荣，人民生活的普遍富裕，也带来了社会结构，生存环境的巨大挑战。在解决这些矛盾中，我们党和政府始终坚持了以人为本的执政理念，始终不渝地推进人与人的和谐，人与自然的和谐，这就是中国独有的智慧。这种智慧来自中华民族的传统和经验，也给世界普遍进行的城市化带来借鉴。2001年诺贝尔经济奖获得者，世界银行前副行长，美国经济学家斯蒂格利茨把中国的城市化和美国的信息技术革命并列为“21世纪初影响世界经济的两大事件”。

“三十年改革开放，近三万座新城镇，三亿多新城市人……”，这就是中国国家馆展示主线的突破口，通过这个突破口，我们可以充分展示中华人民共和国成立以来，特别是改革开放以来中国共产党和中国人民取得的伟大成就；通过这个突破口，我们也可以把“和谐”的执政理念与中华民族逐步凝炼出来的十六字智慧结合起来，融合贯通，一脉相承；通过这个突破口，我们更可以把中国城镇化的发展战略和前景告诉世界，中国未来走的是一条可持续发展的道路。当我们把重新形成的观点向组委会和执委会领导汇报后，得到了充分的支持和肯定。团队成员无不欢喜雀跃，因为“突破口”的问题终于解决了。

三、高屋建瓴，渐臻佳境

随着国家馆展示主线的基本确定，具体的策划设计工作便全面推进。中国馆共分三层，第一层为核心展示层，第二层为体验展示层，第三层是功能展示层。具体方案是：“五个一”，即“一个影院”、“一幅画卷”、“一片绿色”、“一次骑乘”、“一个广场”。“一个影院”是带领观众领略改革开放三十年以来城市和生活的巨大变化，直面城市化的现实和取得的成果；“一幅画卷”以宏大的现代多媒体手段展示中国古典名画《清明上河图》，以此回溯中国城市的传统智慧；“一片绿色”以水稻、竹林等符号传达“城乡一体化”的发展理念和“同一屋檐下”的和谐思想；“一次骑乘”以充满互动和对比的方式，体会中国古代和现代城市在规划、建设和管理中的智慧；“一个广场”则以城市生活更为便利为主线，让参观者感受可持续发展的生活方式。

到了2009年5月，团队同志对“一个广场”内是否反映由碳排放而造成的全球气候变暖问题争论不休，仁者见仁，智者见智。作为世界上经济增长速度最快的发展中国家，“碳排放”总量必定在增长，我们要不要主动说这件事，要说又该怎么说，团队同志们反复思考，各抒己见，寝食难安。这时，市委主要领导语重心长地告诉我们，现在全世界许多国家都在着力于环境保护，我们国家馆不讲环境保护就不符合世界的潮流，我们的展示一定要讲未来，要讲环保。领导的要求为我们排除了顾虑。我们决定将“一个广场”改为“一个低碳未来”，第三层的功能展示层也调整为专题展示层。根据胡锦涛总书记在美国底特律举行的世界气候高峰会上的讲话精神，“一个低碳未来”分成了“取之有道——新能源利用”、“用之有节——节能环保”和“回归自然——碳汇聚”等几大部分，这样整个国家馆的展示主线就更有高度和深度，展示内容也更为丰满和完整，展示逻辑也更加清楚和合理。现在看来，正因为有了2009年下半年的反复斟酌和雕琢，才使后来正式展出时的国家馆更趋完美，并经受了长达一年公开的实践考验。

中国国家馆在世博会上人潮如涌，盛况空前，受到了海内外参观者、各国领导人和世界媒体几乎一致的高度赞扬，为国家和人民争了光。这是组委会、执委会领导直接指挥和关心的结果，也是举全国之力，集世界之智的结果，更是设计、施工和管理团队的每个同志不懈努力的成果。作为团队的一名牵头人，我从内心感到自豪和骄傲。为了国家的承诺，我们应该也完全有能力达到世界一流的展示水平。

（庄妍、费晓舟、殷舒啸协助整理）