转自：创E汇

上次我们谈到了主题展这一块的市场很大，对展览设计公司来说，从温饱型企业转型进阶成为提高型企业，应该是有信心的。那么这就带来了一个问题，作为展览设计公司，应如何做好工作，来抢占市场。如果我们把主题展看做一个展品，那么这个产品的灵魂在我看来就是主题演绎。今天我们邀请季路德先生聊聊主题演绎的路径。

小编：

说到“主题展”或者您所说的“理念展”的策展，一定离不开“主题演绎”这个词。在讨论主题演绎的路径之前，您能否先说说究竟什么是“主题演绎”？

季路德：

2007年，在一次宣传推介上海世博会的活动中，一位很著名的主持人对我说“如果你是世博局市场开发部或者国际联络部部长，我能知道你是干什么的，现在你说你是主题演绎部部长，我不懂，这个部门是做什么的？”确实，就我的认知而言，“主题演绎”这个词是从上海世博会开始的，之前我们都没有这个概念。当时为了筹备世博会，借鉴了日本的做法。日本的办博文件中有个“Theme Development”，他们翻译为“主题演绎”。

今天我们讨论什么是主题演绎，不需要从中文角度去咬文嚼字，我觉得从英文词源讨论更有助于理解。Develop有两个含义，一是特指“显影”，就是从看不见到看得见，可以理解为从抽象到具象，二是一般意义上的发展壮大。

小编：

放在策展话语环境里，是不是可以理解为主题演绎就是两个步骤，第一步是“从无到有”，第二步是“从小到大”？

季路德：

站在观展一方，“显影”确实是一个“从无到有”的过程，但实际演绎过程很复杂，确切地讲，是一个根据项目性质“破题立意”的过程，一开始是有理念的，有价值判断的，而不是简单的“从无到有”。

小编：

这两个步骤是不是可以理解为“策划”和“设计”？

季路德：

行业术语的精确定义，需要有个过程。我个人觉得，相对于“设计”来说，“策划”确实更强调“破题立意”。事实上，以前并没有主题演绎这个词，但展示设计公司同样在做主题展，其过程中对甲方理念的破解，确实是由文案策划人员完成的。

小编：

但是似乎现在人们有这个看法：真刀真枪的活靠设计人员完成，而文案策划人员玩的是花拳绣腿，只是给甲方看的，没有实际作用。

季路德：

设计是一种创造，以满足人们的心理需求、生理需求。但是为什么要设计？之前必须有个思考，一般讲设计，是对已经存在目标的项目进行形态设计。于是很多设计师一谈到展览项目设计，就是视觉符号的铺排或者改变物体形状，考虑的是“东方风格”还是“西方风格”，是前卫还是传统，是简朴还是华贵，是贴近大众还是惊世骇俗，而对设计目标似乎不多考虑，或者说，属于已经考虑过的。

而“理念展”是为了传播某种价值观，那么在具体图像设计之前应该有个目标设计，为什么要用这些视觉符号？为什么要强调东方风格或者西方风格？有人说，目标设计也是设计师的工作。当然可以这样理解，但是目标设计已经超越了传统的设计概念，实际上就是“策划”。我收到过一张名片，“策划”翻译为“highlight”，非常好，就是“点出灵魂”的意思。你把“分析解剖目标”的过程称为策划也好，设计也好，反正就是破题立意，没有这一步，以后设计师的工作就没有座标。

我再举个例子，在城市建设领域，规划和设计是两个概念。一般来说，规划是针对城市空间布局，设计是针对单体建筑。但有人说，我是设计师，我不仅设计大楼，我也设计街道、小区的空间布局，我这是城市设计。但这不过是他扩大了设计概念，实际上就是在做城市规划。

小编：

先确定并分析解剖目标，再去做具体设计，也就是您说的，先有一个理念，再去破题立意，会不会导致“主题先行”？事实上，很多项目一开始目标不是很明确，馆名也是到最后才确定的。那么从哪里开始？

季路德：

“主题先行”确实被很多人垢病，这是历史造成的。曾经由于政治管理上的需要，政府发出有明显导向作用的创作信号，要求文艺作品如此这般，创作人员很累，社会也不欢迎。

但是，这不是简单的方法论问题，这里，价值选择也有问题。任何作品，包括展览这样的综合艺术品，创作之前肯定是有目的的。从这个角度，我觉得“主题先行”是不可避免的。我们要反对的，是强把某种思想灌输给受众，是不懂艺术的行政干预，特别是那些没有生命力的陈旧思想，想借艺术家的创作延长生命。这引起了艺术家的反感。但是不能把“作品的生命力”和作品的灵魂割裂开来，不能否认作品灵魂的意义。很多美学研究都指出，文学艺术作品的生命力不在于华丽的词藻、外表，而在于作品是否反映生活，引起人们的共鸣。那些标着“无题”作品的艺术家，在创作之前，内心难道真的没有关于生活的感受，没有赞成什么，反对什么吗？

也有人说，搞得那么复杂干吗？来看展览的人都是看着玩的。但是看的人可以“游戏心态”，做的人可以“游戏心态”吗？你真的能够“我玩着玩着就把项目做出来了”？

此外，确实很多项目一开始目标不是很明确，馆名也是到最后才确定的。但这是指具体的表述，而思想是一开始就明确的。“众里寻他千百度”，事实上，在找到“他”之前，“他”是什么样的人，找的人心里有数的。

小编：

所以说，主题演绎第一步就是“破题立意”。

季路德：

大致上，“破题”是确立某种价值，这个“确立”，可以是甲方先确立，乙方然后理解，也可能是甲方没有确立，和乙方一起来确立。而“立意”是根据破题的结果，整理出以某种价值判断为核心思想的展示主线。

但实际策划中，“破题”和“立意”不是截然分为第一步第二步的，往往是破中有立，破立结合的。

小编：

按照您的分析，作为主题演绎的第一步，“破题”“立意”显然很关键。能否具体谈谈如何“破题”“立意”？

季路德：

这是一个很有内容的话题，我很希望展览设计公司的策划人员一起来总结，当你拿到一个项目时，第一步你是怎么做的。

我谈一些体会：

首先，甲方如果给了一个题目，我们去“破”的时候，会有多个角度，选择哪个角度，需要认真思考。

比如说，“垃圾是放错地方的资源”。这句话我觉得不是一个理念，而是一个概念——即“垃圾是什么？”，但没有说出我们应该怎么办，没有明确某种价值判断。因为对这句话可以有两个角度的破题。一个是说不要扔垃圾，如果你放对地方，它就是资源。如果需要做“大港垃圾处理展馆”，或者“再生材料利用展”，那么可以采用这个角度，以传播“资源循环利用”的绿色理念。但还有一个角度，就是说“任何资源，如果放错地方就是垃圾”。这里的资源，可以是物质资源，也可以是人力资源，甲方当然可以用借用这句话，要求展示某种方法论，揭示这个世界上很多尴尬事，都是我们的思维出问题。

再比如说“人在河边”，这是个场景。如果甲方在某个项目里给出这个要求，让设计人员来设计，你会怎么做？从哪个角度去理解这个题？

“人在河边”至少有三个角度。一是和自然的融洽，很舒适，比如在一个昭示生活美好的展馆里，就从这个角度去设计。二是“人在河边”容易湿脚，如果是廉政展示，就要从这个角度去破。三是水仙花心态，有点自恋，如果是讲健康包括生理健康心理健康的展览，就要从这个角度去理解，要经常对着河水照照，及时发现自己有什么问题。

小编：

看来即使有多个角度，甲方的项目往往能够帮助我们选择一个角度。

季路德：

是的，理解甲方的意图极为重要。

第二就是需要了解甲方的价值要求。有些项目，本身有明确性质，比如廉政展示、历史纪念馆、名人故居等，可以有比较明确的任务书；而如果是大项目下套小项目，比如参加世博会的各参展方，一个主题公园里的某个具体项目，就需要根据总主题来确定小项目的分主题，进而立意。

甲方的价值观，归根到底必须符合当时的社会主流价值观，聚焦大多数人关心的话题。比如上海世博会关于城市与生活的主题，就是考虑到全球正在经过城市化的中间点；2017年阿斯塔纳世博会的主题是未来能源、2020年迪拜世博会的主题是“心系彼此,共创未来”，这都反映了主办国对国际社会关心热点的判断。

在中国的现实环境里，理解并重视政治路线和政府政策很重要。比如在沿海开放城市办展馆，就需要懂得国家开放的性质、理论、策略、成就；如果为上海自由贸易区做个展厅，就必须了解关于自由贸易思想、中国拟采取的政策，哪些是目前尚未有共识，因此无法展示的；如果做高科技产业馆，需要了解产业政策，目前准备发展哪些产业。

如果做“城市新工人主题馆”，需要正确理解目前中国城市化的现象，要理解“人的现代化”的含义，不能把农民的身份固化，不要滥用“农民工”这个概念。

如果做某个民族的博物馆，甲方往往只给一个“某某民族博物馆”的名称，策划人员就要理解“种族”“民族”“族群”的区别，要有一定的民族观。可以展示其丰富多彩的文化、特殊的风俗、服装、有趣的历史。但是如果破得不好，把这个民族解读为独立的社会实体，就会有政治风险。

小编：

这么说来，策划人员需要了解很多知识。

季路德：

是的，第三就是“破题”“立意”需要知识支撑。

要有较广泛的学识和较扎实的相关理论，策划不是简单的技巧运作，绝不能有硬伤。特别是文史类博物馆的破题，必须依靠专业人士。比如上海世博会中国国家馆的“清明上河图”展项，策划人员认真钻研宋史，请教专家，到开封实地考察，研究图里各种人物、物件、房屋街道等。如果没有这些研究，没有知识支撑，怎么能让这个作品如此丰满如此有生命力？

缺乏知识，破题甚至会出现笑话，有个真实事件。清末科举考试，增加了中外政治历史的内容，有位考官出题要求考生比较中西史事，题目是《项羽拿破仑论》。当时各考生均不知“拿破仑”为何人。有一考生文章开头即写道：“夫项羽力能拔山，岂一破轮而不能拿夫？”接着又论证说：“夫车轮已破，其量必轻，一凡夫即能拿之，安用项羽？以项羽而拿破轮是大材小用，英雄无用武之地，其力难施，其效不著，岂非知人善用之举哉！……”。这就是缺乏知识造成的破题偏差：从中西悲剧英雄比较，转为批评人才使用不当了。

小编：

但是展馆类型很多，博物馆、科技馆、规划馆需要各种知识的，没有一个团队能够掌握那么多的知识。

季路德：

是的，没有一个团队能够掌握所有知识。解决办法是：第一，策划人员要有理解和组织信息的能力，也就是学习能力和逻辑分析能力；第二，对于专业性很强的展馆，甲方往往自己组织专家团队，于是乙方需要加强和专家团队的沟通。

小编：

说到这里，我感觉甲乙双方的沟通非常重要。因为您刚才说，要了解甲方的项目定位，了解甲方的价值判断，但实际工作中，很多时候甲方没有明确想法，只是一个项目投资者。而且中外甲方在项目任务书方面也很不同：之前在做上海世博会各个外国馆采访的时候，发现很多外国国家馆的组织方都非常“放任”，他们在招标的时候甚至就出几个很宽泛的关键词作为内容指导，比如“绿色、可持续”等等，后来也很少干预创作团队的策划和设计。

但是在中国的一些项目里就不是如此，有时虽然标书简单，但是项目拥有者会在后面会有很多反复和干预，您觉得中国的甲方是否自己并不清楚想要展示什么。

季路德：

甲乙双方的沟通非常重要，这是第四个体会。有时候甲方有明确的主题，有时候确实甲方自己也不清楚需要做什么。

但除了那些盲目上马的展览项目，特别是一些行政官员为了在自己任期内做点成绩，为项目而项目匆匆决策，这些项目很可能在策划期内就无疾而终——除了这些项目之外，如果是经过可行性研究的展览项目，那么它的存在是有目的的，是有价值需要的。如果甲方自己也不是很清楚，乙方可以通过沟通，来取得关于项目价值的共识。

小编：

确实有时候，甲方只有笼统的想法，需要乙方去揣摩。乙方提出理念体系后，由甲方做选择题，表示同意什么否定什么。

季路德：

这时候，沟通技巧是关键。

美国蓝马克（Landmark）公司中国区总经理曾经谈到这种现象，他在一篇文章“在中国做主题公园的十个体会”里说：既要主动引导，又要等待客户的明确指令，需要很高超的平衡技巧。很多情况下，你得不到你工作所需要的指令，因此你不得不提出导向性意见，直到你与客户建立了一致看法，并帮助他们提出要求。

小编：

乙方顺着甲方的原始动机，来做出一个方案，让甲方逐步认可这个方案里的思路，再作为甲方的思路来要求乙方。

季路德：

至于你说的中外甲方任务书的区别，我感觉可能只是现象。任务书很厚一叠，未必思路清晰；外国甲方的标书命题内容简单，但是他心里可能有个范围，当乙方超出这个范围，或者走偏，他会知道的。“破题”“立意”的第五个体会是要充分考虑到甲方的身份特征。企业形象厅必须符合企业特点；某个地区的展馆，必须尽量符合这个地区的文化历史特点。

比如上海世博会的各省市区馆，毫无疑问，就是地区亚文化的展示，而不是简单地谈“城市如何让生活更美好”。

黑龙江馆的主题是“冰雪让我们与众不同”。最初他们考虑过“城市更新”，因为黑龙江是资源大省，但是现在煤炭、森林、石油三大资源都开始枯竭。后来也许考虑这个话题不适合展示，更适合做论坛，所以换了个角度来破题，改成现在这个主题。全国最寒冷的地区，当然与众不同。

上海馆的主题是“永远的新天地”。原来考虑过上善若水，海纳百川。因为上海是移民城市，强调开放，以水的开放和包容来形容上海。后来改为永远的新天地，换了个角度，似乎更有进取心。这个主题表面上看是矛盾的，既要“永远”，又要“新”，这种矛盾也许比“水”更能反映上海的城市精神。

而在国际舞台上，中国的展馆要反映中华文化。这时候就需要考虑东西文化差异。中华文化很强调善良和邪恶的斗争，强调人与人的冲突在历史前进中的作用，“善”与“恶”的斗争往往贯穿与很多故事的始终。2012年韩国丽水世博会上，我看到的各国展馆影片里，只有中国馆的影片讲了好人与坏人的冲突，其他所有的影片或者讲人类与环境的矛盾，或者歌颂海洋对人类的意义。事实上，诸如“葫芦兄弟”“黑猫警长”“大闹天宫”等小孩子看的影片，也是充满好人坏人斗争，正面人物一个个大义凛然，怒目圆睁。这样的文化特征是不是合适，暂且不论，但是中国人的心理总有一种快意恩仇，坏人倒霉，好人最终有好报的愿望。

小编：

美国的迪斯尼，老鼠很可爱，而中国的黑猫警长，老鼠就是坏人。

季路德：

第六个体会是，立意要有系统思维，在设计主线时，要把具体内容和大环境结合起来，不能孤立地去表现某个内容。

比如名人故居，在介绍某名人的事迹时，要以他生活的时代为背景，让参观者理解这个名人的诞生环境，“名”在何处。成都武侯祠有个“三国博物馆”，这个馆从当时的三国分合背景出发，介绍了当时的政治、经济、文化、军事情况，在这样的背景下，人们容易理解为什么会出现诸葛亮这样的人物。虽然由于展品的原因,整个博物馆比较单薄，展示感染力不强，但仅就主线来说，是很清晰，如果认真阅读馆里的文字，能对这段历史有所了解。

上海的震旦博物馆是介绍玉器的，但是这个馆没有简单地陈列玉器，而是从“料”“工”“形”“文”几个角度来介绍，参观者可以看到不同时代的玉器加工、审美、风俗、文化积淀等，这样就对玉器有立体的理解。

上海犹太难民纪念馆是一个很独特的展馆，反映了一段特殊的历史，在中以关系中起到非常重要的作用。这样的展馆，不应该只是简单地讲几个当年发生在上海虹口地区的小故事，更不应该把中外贵宾参观这个馆的照片、策展人的策展体会放在展示的显要位置，而应该结合二战背景，来表现普通市民的善良心灵，这种心灵是全世界相通的，是最有价值的。

黑龙江大庆博物馆，从王进喜的家庭出身开始，展示当年普通中国人的阶级仇民族恨，然后主线一转，展示共和国成立初期工业发展的艰辛。这也许这是教育的需要。但是社会动荡时期底层平民命运的变化，和工业发展早期的不易，是两条主线。如果一定要放在一起，那就是“穷人翻身了，一定要好好干，于是工业就能得到发展”。但是这样一个“展示内容和大环境的结合”真的科学、客观吗？大庆油田真的就是依靠翻身感而创造奇迹的吗？

再比如，在策划农具、婚庆、筷子博物馆等时，要善于把这些具体的物件和产生这些物件的社会背景结合起来，也就是用这些“物件”说事，而不是孤立地展示这些东西本身。如果某地需要做一个“大米”“玉米”“小麦”博物馆，就要联系当地的社会经济文化发展，否则就成了农业知识展。

小编：

看来“破题”“立意”需要正确的思维方法，需要一定的技巧，对策展人员有很高的要求，不是花拳绣脚。我知道写文章都有立意。我觉得每届世博会的立意都不同。比如说2010年上海世博会，它的主题是“城市，让生活更美好”，因为中国在进行剧烈的城市化发展，它在这个过程中有很多体会，也遇到很多挑战，所以把这个作为主题，就是要借助世博会来讨论这个问题，借鉴其他国家的经验。

2015年米兰世博会，主题是“给养地球:生命的能源”，因为意大利是农业强国，农业发展是其重要战略，他们的美食文化又非常丰富，是一个非常大的卖点。您能否再具体一点，谈谈对世博会具体主题的“破题”“立意”？

季路德：

上海世博会中国馆的破题有多次反复。第一次破题是2005年世博局发的任务书，很简单，就是要求体现历史和现代的结合，表现中国人对人类文明的贡献，体现对未来的期望和追求，要组织中国元素。这些话很笼统，没有说中国馆是什么，当时确实没有经验。

然后，上海世博会注册报告通过以后，中国馆的策划有了明确的说法“千年之都，丝绸之路，世纪之初，未来中国”。这个表述的背后是中国的城市发展有很悠久的历史，是从时间角度去破题。第三阶段，开始出现了“中华智慧”这个词，当时认为，东道国的展馆，国家馆要反映中华智慧，主题馆要反映人类和谐。以后，中国国家馆逐步明确为“城市发展中的中华智慧”，这就是中国馆“破题”的结果。

破题以后，展示主线是什么？如何去反映中华智慧？之后又有不同的立意。上海社科院提出一个方案，中国的城市具有“防、市、礼、地、居”五大功能，也就是中国的城市在军事、经济、文化、建设、居住等方面都有它的智慧，这是一种展示主线。

以后又进一步明确围绕着“自强不息、厚德载物、师法自然、和而不同”这十六个字做文章。这又是一个立意，一种主线。但是这依然是孤立的讲中华智慧，没有把智慧的诞生和智慧的应用结合起来，为什么有这些智慧，今天我们为什么要去挖掘、赞扬这些智慧？

又经过讨论，2008年8月形成了以后所看到的一根主线，就是当今中国在城市化高潮遇到了很多困难，用一些专家的话来说，这些困难如果发生在某些国家，会发生巨大的社会动荡，政府会垮台，但是中国没有发生大的动荡，为什么？因为有中华智慧。中国馆策划方是从这个角度来立意来设计主线的。这个主线可以具体化为三个层面的智慧，一是在49米层，主要反映中华民族在解决人和人矛盾的智慧“以民为本，和谐发展”；二是在41米层，通过对古今中国城市建设规划交通景观的展示，主要反映中华民族在解决人与城矛盾的智慧“天人合一，师法自然”；三是在33米层，主要反映中华民族在解决人与自然矛盾上的智慧“取之有道，用之有节”。这三对矛盾相当于三个主题馆——城市人、城市生命、城市星球，在主题馆里，讲的是世界各国的当今的人文思想和科技成果，在中国馆主要展示中华民族面临这三个挑战的智慧。

小编：

哈萨克斯坦世博会是主题是“未来能源”，如果您来策划，如何破题？

季路德：

哈萨克斯坦的主题是“未来能源”，它有三个副主题：清洁能源、3R方式、社会公平。它的三个价值观是很清晰的，是要以合适的能源，合适的生活方式，合适的人际关系来迎接人类面对的能源挑战。这三个合适缺一不可，应该以这样的理解，去做我们的立意。一个好的展馆应该能全面反映这三个合适。

在破这个题时，最好能了解联合国关于可持续发展理念的内涵：经济发展、环境保护、社会公正。这是国际社会公认的可持续发展三大支柱。我认为哈萨克斯坦选择这样三个副主题，是有这方面考虑的。立意时，要找出这三大支柱的逻辑联系。

小编：

2020年的迪拜世博会主题是“心系彼此,共创未来”(Connecting Minds, Creating the Future)”，我觉得这个主题好空，好宽泛，既不讲能源，也不讲水资源的重要性，以中东国家的特色应该讲这些主题才是。这个主题和这个国家的战略发展有什么关系？

季路德：

迪拜世博会申办成功，说明它的主题得到了国际展览局的赞同。我个人觉得这个主题非常聪明。这个主题合理在哪些方面？因为主题表达的是对当下国际环境的担忧。毫无疑问，哈萨克斯坦世博会的主题具有很强的现实性，人类确实面临能源危机。但是国际社会早就对能源危机发出警告，联合国已经开了很多会议，为什么始终达不成共识呢？2009年的哥本哈根全球气候大会，吵了13天，最后不了了之。2004年12月印度洋发生海啸，造成很大的灾难。

当时就有人说，主要是沿印度洋国家合作不够，气象信息交流不够。简单地说，就是利益冲突引起的面对危机共识不够，而冲突的背后，是不同国家、文化之间不够“连接”，人们想的不是一回事，所以在人类共同危机面前，缺乏共同的行为。能源也好，粮食也好，难民问题的大规模涌现也好，这些问题背后都是各国之间缺乏合作。换句话说，人与人的关系，是所有问题，包括人与自然关系的前提。迪拜地处中东地区，并非东方和西方，所以它要向人呼吁，“我是一个链接东西方的枢纽，到我这里来沟通吧。”

小编：

如果您是设计公司，为迪拜世博会中国国家果您是设计公司，为迪拜世博会中国国家馆策划，会从哪方面来着手立意？

季路德：

迪拜世博会中国馆的主线，肯定是两条原则：一要有国际思维，全世界都要赞同的价值观，二是一定要讲中国的例子。心灵连接就是文化方面的沟通，中国为什么几千年没有散架？为什么中国是世界上唯一一个文明没有中断的民族？秦始皇开始的书同文，车同轨，这是基础，有了这个基础，中华民族不断融合，如果一直没有共同的思维，没有大家赞同的价值观，就没有今天的中华民族，可以这样来把一个个故事讲出来。

小编：

“破题”“立意”，有了对理念的解释，有了展示主线，接下来就是设计了？接下来就是展示主线的逻辑结构设计，然后用内容来丰富。