2016国际会展业CEO上海峰会演讲要点（七）2017/08/29

2016年1月11日至12日举办的“2016国际会展业CEO上海峰会”，以“市场化和国际竞争力”为主题，设置了5个议题。

1月12日上午举行了第四节论坛，本节议题是“聚焦中国二、三线城市的会展业发展”。

在历经数十年的高速增长之后，中国一线城市展会资源日趋饱和。中国大陆有六百多个城市，这六百多个城市大小规模、经济发展水平、文化历史不一样，他们各自有自己的会展特点。有将近30%的展会是在二、三线城市举办，其广阔的消费市场、更新更多的场馆资源成为中国会展业版图扩张进程中的蓝海。众多二、三线城市力图以会展产业为契机，提升城市品质，打造更多的经济增长点。

本议题由UFI执行总经理KaiHattendorf（凯·哈滕多夫）主持，邀请青岛海名国际会展有限公司董事长门振春、高美艾博展览公司总经理Bjoern Kempe（凯旋）、万耀企龙展览公司总经理仲刚、斯图加特展览公司总裁RolandBleinroth（罗兰·布莱因洛特），美国独立组展商协会主席David Audrain（大卫·奥德兰），以讨论会的形式分享各自在非一线会展城市的实践案例，描述区域发展和产业布局的新思路。

1、青岛海名国际会展有限公司董事长门振春发言要点

二、三线城市对市场品牌认知程度比较低一点，很难在短期形成品牌，有些展会做了十几年，还是很难形成品牌。由于资源难以集聚，很多国际大公司不大看好二线城市，展位费比较低，投资收益率和营业利润都比较低，项目生命周期也比较短。但二、三线城市的会展管理部门，管理流程比较灵活，这是一项优势。

在二线城市做展会，首先要明确定位，是做当季展览，还是基于一个城市、一个区域？对观众和展商要有一个锁定。最重要的一点，项目运作要本地化。如果当地政府有政策扶持，要通过在当地注册的公司，把各种资源集聚起来，包括展商、协会、政府主管部门、行业媒体等等。二线城市的展览会成长速度比较慢，一定要有耐心和灵活策略。二线城市的很多展会是逐步演化的，最初可能有一个规划，有一个方向，然后在做的过程中，随着各种因素的变化，要不断调整，一定要有灵活性。

2、高美艾博展览公司总经理（时任）凯旋发言要点

进入新市场之前，必须对市场进行调查分析。要思考为什么选择二、三线城市来举办展览？以葡萄酒展为例，我们选择过宁夏银川和山东蓬莱，一个是规模较小的二线城市，另一个是三线城市。首先考虑的是葡萄酒的产区，上面两地都是中国的葡萄酒产量非常高的地区，产业集中度比较高，因此在沟通政府和产业需求后，得到了当地大力支持。其次是便利的交通，银川和蓬莱都有现代化的机场，能够对接更多地点。第三是当地具备一定的接待和服务能力。

3、交流发言

1）主办方是否在意在二、三线城市开展项目

凯旋：
展馆当然很重要，但更要关注观众的质量，以及展商的满意度；最重要的是整体体验。

大卫·奥德兰：
在美国，芝加哥、拉斯维加斯是主流的展会城市，拉斯维加斯有四十万平方，芝加哥有二十五万平方。规模很重要，但是地点更重要。美国还有一些主流城市，比如纽约，展馆并不是太大，但能够吸引大量的国际观众和展商，这就是为什么有些国际展览会首选纽约。和中国不太一样的地方，美国的三分之二的展览仍然由当地的协会去举办，这和中国有点不一样。我相信，就协会办展数量这方面，美国超过了其他任何的国家。

仲刚：
关于在二、三线城市的战略，我认为未来有两个机会，一个是中国二线城市有更大的发展潜力，二是中国的“一路一带”战略给国际化提供新的动力。作为一线城市的专业主办企业，我们到二线城市还有很多障碍，主要是如何与当地政府对接。比如，我们会有自己的一些做法，但二线城市的政府主导理念特别强，小规模消费类展览会特别多，这与我们以往的战略有冲突。但我相信，二、三线城市的未来机会比较多，随着中国的发展，当地的市场将会更开放，更先进，其规模也将足够支撑我们的业务模式。

罗兰·布莱因洛特：
如果放在中国，斯图加特就是一个二线城市。但在我们德国，没有这样的说法。尽管德国的展览市场已趋饱和，但我们仍去投资、整修新场馆，新的场馆比旧的要大两倍多，技术也更加先进。因此我们拥有了更好的竞争力，去年开始实现了两位数的增长。

2）二三线城市的展览是否需要政府补贴

听众提问：
我认为中国二、三线城市是过度开发。他们有很多空间让我们做生意，有时候，甚至供给面积两倍于你拥有的展览。二、三线城市的政府建立了庞大的基金，支付给主办方，补贴他们的展览。我的问题是，如何通过政府补贴来真正提升中国的会展产业。

罗兰·布莱因洛特：
我们在中国的业务模式，是通过南京的合资公司来做的。你如果把一个新展览带到新的城市，当地政府一定会支持你。但这种类似招商引资的模式，并不是有效的可持续的业务模式。一个商务模式如果有财务支持，有激励机制，当然很好，但是这不是业务成长的主要原因。很多人都认为，成功并不是因为有补贴，而是因为找到了正确的场馆、正确的产业，有非常好的市场参与者、参观者，出现在正确的时间、正确的地点。所有这些加在一起，再加上激励机制，才会成功。

门振春：
应该积极看待这个政策。第一，中国有那么多的二、三线城市，关于会展行业，大家都在一个起跑线上，这时谁的政策好，就能吸引更多的展会资源吸，这座城市的会展行业发展可以快一些。第二，很多的地方，展览会不仅仅是一个行业的事，还能提升城市形象，带动地产，促进合理布局，规范发展。第三，政府给一些扶持政策，能够培养和扩大当地市场。当然从根本上来说，应该依靠市场行为、市场价值来推动行业发展。

大卫·奥德兰：
在美国，人们也对一些过度开发有所指责，尤其是对一些三线城市，投资建造了没有什么业务的展馆。但与展馆配套的酒店，虽然同样不会有很高的利用率，甚至在有些城市，没有一个展馆真正盈利，这些酒店仍然被作为城市的地标，作为政府招商和发展会议产业的元素。甚至有的时候就因为有了这样的酒店，某个城市才有吸引力。

仲刚：
各地确实存在展馆建设过热的现象，而且正在建设和即将开业的展馆更多，接下来肯定要面对场馆过剩的问题。关于政府的补贴，吸引展会，资助展会，虽然是良好愿望，但政府的资助，对商业性的专业展市场是一种扭曲。政府往往资助政府的名片展、以地区命名的一年一度的展览会。这种资助，把整个商业规则打破了。有些展商资源包括专业观众，原来可以去参加更加商业化的专业展，但由于政府的补贴，只能倾向于或者被迫去参加政府主办的地区展览。这对商业展、专业展有很大的影响。

不仅是对商业市场的扭曲，由于场馆过多，政府补贴下形成的一些展览公司，往往热衷于做消费品展。这两股力量一重叠，就出现一批展虫。有部分参展商，凡是有政府补贴的地区展销会，他们会利用政府资源搭建的平台，有意制造一些事件，从政府、主办方那里获取更多的非展览业务的利益。在政府方面，由于官员的任期制和政绩要求，往往是短期行为，更多地关注热闹、漂亮，缺乏总体规划和持续经营。比如，政府往往给巡回展很多补贴，但这种展览对当地的展览市场是否有推动？是否能够促进本地真正的发展，官员往往不考虑。

我相信，任何事物最终会回归它的本源。好在中国政府已经看到这些问题，从中央到地方，很多地区性的官办展览受到很大的限制，甚至国级的展览会也有明确的限制，正在逐渐回归展览市场的本质。

3）取消政府补贴

听众提问：
中国的会展行业有一个很有趣的现象，越到西部去，越到三线城市去，会展管理机构的规格越高。比如三线城市有博览局，二线城市有会展办，而在一线城市，北上广深只有会展协会。在“十三五”会展业规划里，我们考虑取消政府对展览的专项补贴，或者把这个专项资金用于展览会所需要的公共服务，比如公共交通、公共卫生、安保等。我的问题是，如果取消了会展专项补贴资金，二、三线城市应该如何发展，有什么具体建议？

凯旋：
我完全同意罗兰先生的意见，补贴根本不能成为行业的主要驱动。可能在发展初期，补贴可以发挥一定的辅助作用，但是两、三年之后，就不需要了。无论如何，展览行业应该要有独立性。我们的展览已经办了二届，是得到政府的补贴。但是我们并不依赖这样的补贴，蓬莱展会的收费是每平方米一千人民币。从主办机构角度说，我们要做的是要有非常完整的业务模式，有盈利模式，要提高质量。

大卫·奥德兰：
美国没有这样的针对展览行业的政府补贴。但是，有一些城市与城市之间的竞争非常激烈，尽管没有实际补贴，但是政府可能会把场馆以折扣的价租给这些主办机构。对很多人来说，在制定计划的时候，一定要考虑到展馆租赁费用方面的风险。关于中国政府的补贴，我觉得肯定是与二、三线城市展览行业发展阶段，以及体量息息相关的。

仲刚：
得到政府补贴并不难，我曾经和一个地方政府洽谈项目，他们问我是需要两百万补贴还是要某一项政策，我说我当然选择政策。我们在上海也得到政府补贴，每年也有几百万。对我们来说，上海的政府补贴，第一是公开透明，第二，鼓励的是最优秀的展览会。而二、三线城市的主要问题是，政府不仅仅补贴，政府还是最大展览的主办单位。

所以第一件事情要做的不是取消政府补贴，而是政府不要做展览会。据我们调研，很多二、三线城市，政府的大部分补贴都补到政府办的展览会，或者和政府有关系的展览会。UBM在成都有个酒店展，几万平米，政府补贴十万元。成都还有很多很小的展览，专业水平没有办法跟酒店展比，上千万的补贴都有。

因此，与其说马上取消政府补贴，还不如政府退出商展市场，不要跟专业公司竞争。政府补贴应该是透明、公平的，就像救济金，达到标准，可以到柜台申请，对所有展览公司都一样。

罗兰·布莱因洛特：
关于补贴，我觉得有很多的因素需要考虑。主办机构在考虑选址的时候，补贴也是一个因素。在德国，有一些地方政府，和世界其他地方的政府一样，也想把展览办得好一点，也想对进入他们城市的展览提供一定的补贴，补贴形式像美国一样，把场馆的租赁费以折扣价提供给主办机构。这样做究竟是好还是坏，我觉得对展商来说也不是什么坏事，对主办机构来说，能以更低的租赁价格租下场馆也很好的。政府的干预行为，可能对市场形成一定程度的扭曲，但只要补贴是公平、公正、公开，那么我觉得没有问题。

4）二、三线城市会展业的国际化

听众提问：
随着会展行业的发展，二、三线也会产生国际化的需求，展会方面如何实现国际化？城市应该提供哪些服务或者具备哪些挑战才能够走向展会国际化？

罗兰·布莱因洛特：
国际化方面很重要的一点是，你是否对与你最关键最重要的客户有足够的吸引力。我们斯图加特公司是一家国际性的公司，和汉诺威相比，我们比较偏僻。但斯图加特有强大的汽车、IT、医疗行业支撑，因此我们能够举办许多大型的国际性的展览。并不是因为我们的城市更加漂亮，或者地理方位多么好，而是因为当地多种多样行业的强劲发展。我的建议是不要模仿，不是越国际化越好，有时候越细分越关注某一个细分的领域，反而会更好。如果你关注的是非常细分的行业，不管你把它放在什么地方，区别都不是太大。结论是，如果你处在一个比较小的二、三线城市，你必须关注细分市场。

凯旋：
第一是离目标市场要近，基础设施非常重要。展馆附近如果没有机场，没有火车站，路程超过45分钟，我们不会考虑在这里选择办展会。第二，酒店也非常重要，要符合国际酒店的标准，餐食、住宿体验必须好，而且气候条件要适宜。总的来说，基础设施、交通、酒店住宿、餐食，在中国，还有一点很有优势，安全，这在欧洲和美国差一点。对于国际展商来说，这个很重要。上海就是一个再好不过的例子，除了有一流的展馆，在附近又有很好的购物中心、酒店，有非常发达的公交系统，所有这些都是能够促成你成功的必要的因素。

大卫·奥德兰：
目前讨论三线城市国际化，不太现实，除了非常特殊的城市。因为很少有国际性的展览组织把展览放在三线城市。除非是非常细分的行业，而且正好这个城市在这样的细分化中非常有实力。美国的三线城市根本就没有任何国际性的展览，他们是由当地协会举办的本土化展览和会议。他们这样可以使得自己的场馆获得不错的出租率。我觉得要因地制宜，从本土实力出发，而不是简单谈国际化。

门振春：
中国幅员大，覆盖范围广。如果一个展会是全国性的，那就相当于欧洲的国际性了。在中国做国际展，第一个要有好的硬件和软件，第二是要有很好的城市定位。一个城市有没有国际化的条件，这很重要，最简单最快最有效的办法是依靠政府的力量。

仲刚：
我们公司二十年来做了两件事情。在第一个十年里做专业的中国展览公司，就做上海的展览会。第二个十年，我们发挥自身优势，做国际团队。展览会是人的生意，人的资源是最重要的。我们看到很多二、三线城市，政府太殷切期望国际化。其实，先了解自己，为什么要国际化，什么是国际化。然后谈到怎么国际化，从长远看，要建立本土的企业，当然是开放的、有国际视野的专业展览公司，这样才有机会国际化。每个城市都有特点，哪怕是象蓬莱这个的小城市，因为它的葡萄酒产业，它也能够有非常国际化的会议。